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  • 江南燕程小青 ,他人事在线阅读

    来源:中卫日报

    POST TIME:2020-3-31 00:21

    凯迪拉克冠名五棵松体育馆,是一件很有意思的事。 五棵松体育馆拥有五个第一:第一个民营投建的奥运场馆;第一个获得商业冠名的奥运场馆;第一个采用市场化运作的大型场馆;第一个同时承接职业篮球和职业冰球的场馆;第一个承接夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥运”场馆。在运营规模上,这个场馆在全球位居TOP3。 最早的冠名商是万事达,五年合约结束后,2016年由如日中天的乐视接手,仅仅一年之后,乐视体育宣布中止冠名,凯迪拉克成为这家场馆的第三个冠名商,合约期至少五年。驾仕派了解到,与凯迪拉克竞争五棵松体育馆冠名的品牌,还有一家顶尖互联网公司以及一家四大银行之一。驾仕派问及为何凯迪拉克能够赢得冠名?凯迪拉克市场营销部部长冯旦低调地回答:“我们切入的时机比较及时、谈得最早。” 从“最早”和“及时”两个关键词可以看到,凯迪拉克其实是一直在寻找一座地标级场馆进行冠名合作。而在此之前的8月28日,凯迪拉克已经拿下了上海地标性建筑上海音乐厅的冠名。仅仅两个月之后,宣布冠名五棵松体育馆,毫无疑问,凯迪拉克就是瞄着北京而来。对于上海和北京所冠名的两大地标,凯迪拉克在合约期内将会开展丰富的品牌活动,把凯迪拉克中心当做“品牌之家”来进行统一运营和打造——而不仅仅是冠名一栋房子。 在凯迪拉克中心的冠名签约仪式上,有一个重要环节,签约之后,凯迪拉克和五棵松体育馆的全资拥有者华熙国际集团进行了礼物的交换。凯迪拉克拿出的是3把车钥匙:将3台旗舰车型CT6慷慨赠予华熙国际,用以作为场馆的贵宾接待用车;而华熙国际回赠给凯迪拉克的礼物,则是一座精心设计并富有寓意的雕塑,名字取为“凯从南来”。 显然,作为合作方,华熙国际明白凯迪拉克从上海来到北京的目的。“凯”本身也寓意着凯旋,是一个代表着胜利的汉字。华熙国际文化体育发展有限公司总经理靳飞在专访中也十分感谢全球顶级车企的青睐,毫不掩饰对凯迪拉克的欣赏,“是一个极具格调的品牌”,而且特别提到那句“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”。 凯迪拉克品牌总监刘震则提到一个细节,那就是在沟通冠名合作事宜的时候,“和华熙国际之间的沟通非常顺畅,几个电话就谈妥了”,可以说是非常干脆地拿下了此次冠名。从此,凯迪拉克的品牌发布在阔别北京13年之后,以极具仪式感的姿态重回这个当年进行品牌首次发布的城市。 2004年,凯迪拉克在北京太庙宣布登陆中国市场;2017年,凯迪拉克带着143699辆(2017年1-10月)、同比增长60.9%、连续20个月两位数增长的成绩单回到北京,并带来凯迪拉克中心这样对地标建筑的冠名,实在堪称是一场凯旋。 一年之内,连续冠名上海和北京两座地标,能这样做的汽车品牌,唯有凯迪拉克。然而驾仕派看来,这只是凯迪拉克在正确的时间,做出了正确的事情。 上汽通用公布最新销量数据显示,凯迪拉克10月实现销量18817辆,同比增长39.3%,这是凯迪拉克在华销量的连续第20个月两位数增长;今年1-10月份累计售出143699辆,同比增长60.9%,远超2016年11.6万辆的总销量。其中XT5 10月销量达7416辆,同比上涨53.7%,成为凯迪拉克最热销的车型。CT6十月销量达1492辆,同比猛增150.8%,问鼎凯迪拉克增速最快的车型。 此次在凯迪拉克中心发布的全新一代XTS无疑也将负担着为凯迪拉克销量冲锋陷阵的重任,作为向来被消费者视为极具品价比的选择,XTS在去年第四季度月销量一度冲高到8000辆以上,今年回稳后也固定在月销4000辆的成绩,可谓是凯迪拉克在轿车市场上的中流砥柱。如今新款XTS换上全新家族化设计风格,展现出更具年轻化的运动风采,同时在售价全线调低5万元后还标配全景天窗、Bose ANC主动降噪隔音系统、无钥匙进入/启动和自动启停功能,再度从品价比上超越竞争对手。经过产品力的升级,新款XTS有望重新站到6000辆以上的月销售成绩,考虑到去年凯迪拉克在中国市场的全年销量为11.6万辆,如果新款XTS能稳定在这样的高位,无疑为美国豪华品牌完成预期目标夯实基础。 据悉,凯迪拉克前十个月的销量在豪华车细分市场占有率为6.4%,距离其2020年10%的豪华车细分市场占有率目标尚有距离,在驾仕派对凯迪拉克市场营销部部长冯旦的采访中,冯旦表示2018—2020年将是凯迪拉克新一代产品的上市周期,也就是说,实际上,2018年才是凯迪拉克真正加速度的开始。 重要的是,正如冯旦所说,豪华品牌之间产品力本身的差异化已经越来越小,在同样的级别中,单纯的产品力,已经很难有谁碾压谁这样的高下之分,驾仕派认为,“选择谁都不会出错、但选择谁都可能后悔”的细分市场中,决定消费者最终下单的,更多在于和品牌之间情感上的连接,以及对于品牌价值观的认同。 因此我们可以看到,在这高速增长的两年之中,凯迪拉克究竟做了些什么。在2015年,凯迪拉克随着全球新徽标的亮相,也一同推出了全新品牌口号,一句“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”不仅成为这个时代最经典的一句品牌口号,更成为这个时代城市精英们的人生信条,从情感和价值观的多重纬度,与时代弄潮儿一同向前。 随着全新一代产品在中国的逐步上市,全新CT6、全新XT5、以及ATS-L和XTS,都换上了全新徽标,更加简洁、更加时髦和富有都市感的新徽标,也呼应着凯迪拉克在全球总部从底特律来到纽约之后整体气质的变化。随后,凯迪拉克还携手世界史诗级舞台巨制《战马》中文版,共同展现了一场胆识与勇敢的历程。 此外,凯迪拉克CT6的“鱼缸”水艺秀从2016年到2017年,从上海、北京、广州到成都,每到一处,就刷爆这个城市的新闻头条,成为经典的单一车型展示案例;而Vday性能秀则早已成为凯迪拉克全国各地车迷们的追随的目标,每到一个城市都能够引爆车主及车迷的热情,让Vday真正成了一个节日。 可以说,从2015年到2017年,凯迪拉克用一句口号、一个新徽标、一系列新车型、一场又一场真正触及车主及粉丝的区域落地营销活动,再到上海音乐厅、凯迪拉克中心的冠名,凯迪拉克从全新车型到品牌文化和营销,都做足了深层次的挖掘和植入,不仅保持了自己传承百年的个性,却又具备一种在关键时刻能够深深打动消费者、触及他们内心的特殊气质,从而在一众豪华品牌中脱颖而出。 正如冯旦所说,数字都并不重要,关键是如何做好自己。连续20个月两位数增长的销售奇迹,只是表面的变化,凯迪拉克的勇敢、胆识、格调进一步被中国消费者所接受并推崇,是这个品牌在中国深深扎根并日益茁壮的证明。而北京凯迪拉克中心的冠名启动,就是凯迪拉克在下一个四年冲刺之前,按下的最后一个按钮。 同样这样做过的,在中国市场只有一个品牌:梅赛德斯-奔驰在北京冠名了国家大剧院,在上海冠名了梅赛德斯-奔驰文化中心。 ——这是英雄所见略同,还是豪华品牌的必经之路?是巧合还是故意使然我们没必要去揣测,唯一可以肯定的是:这一次“凯从南来”,绝对是一盘大棋的开始。 本文来源:驾仕派 文章来源:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1587682132272680267&wfr=spider&for=pc

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